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中国家具卖场的出路在哪里?

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    中国家具制造业的发展在近十多年来可谓是突飞猛进,势不可挡。有产必有销,家具制造业的发展迅速而直接带动了家具营销的发展,而内销家具销售的主途径就是卖场。 
     
  回顾家具营销的发展历程,纵观国内家具专卖模式,家具销售经历了从无营销到有营销,从无专卖店到有专卖店,从小店到大商场,从局部地区到遍布全国,从低档家具到高档家具,从家具产品到家居用品,从一级市场到三级市场,从单一产品到系列产品,从抓品质到重品牌,从品牌塑造到文化传播的一个又一个令人激动的过程。 
  十多年来,大大小小、形形色色的家具卖场在家具营销的大舞台上上演着各式各样的角色,有的成为一枝独秀,有的成为一朵奇葩;有的成为一代枭雄,有的成为一地霸主;有的昙花一现,有的四季长青;有的门庭若市,有的门可罗雀;有的问题缠身,有的口碑相传;有的妇孺皆知,有的名不见经传……
 
  世界的变化日新月异,而唯一不变的是变化,没有永续经营的同一赢利模式,没有持久不变的世代赚钱秘诀,家具卖场的状况也在有形无形地悄然变化。曾经的辉煌怎样继续?新的篇章能否揭开?家具卖场何去何从,出路在哪里?
  
  一、较为成熟的卖场模式
  
  1、区域优势聚集人气
  
  广东的乐从、苏州的蠡口、河北的香河、成都的八一家具城等,家具卖场几乎人尽皆知,家具城的形成,有的历经了十几年由小到大的曲折成长,有的是有识之士推波助澜而成就的,有的则是无中生有人工营造的,不管是怎样形成的,只要成了气候就有了价值,就很快口碑相传,引来人气。一个家具城的形成不是一两个投资商可以做到的。正因为如此,才使得家具城更有实力。有了实力就有了“大而全”,这也正是综合卖场的魅力所在。
  
  2.独立卖场
  
  这里所说的独立卖场是家具制造企业用来销售自己产品的卖场,比如美克美家、曲美、亚振、康耐登等。独立卖场几乎成了企业实力的象征,开独立卖场,有利于掌握定价的主动权,产品展示全面,便于做品牌,在给人实力感的同时,给了人们信赖感,经营独立卖场即使头几年产品销售方面没多少利润,在房地产不断升温的今天,如果卖场为自己所建,从房产中已经得到了收益。但做独立卖场是要有雄厚实力的,所以许多企业只能望“场”兴叹。
  
  独立卖场也有风险,位置、市场定位、产品都很重要,万一看不准独立到远离成熟家具卖场、远离市区的地方,也就成了孤家寡人了。
  
  3.细分卖场
  
  细分卖场是更为专业化的一种卖场,比如顺德皇朝就有“摩登店”、“实惠店”、“皇家店”、“贵族店”、“家居配套设计中心”等众多个子卖场。细分的结果更有助于形成亮点、制造差异,有助于聚集人气、吸引顾客,在卖场竞争激烈的今天,这不失为一种特色。
  
  二、几种卖场经营模式
  
  单纯租赁模式
  
  自建卖场或整体租下来某楼盘后,分割成许多小单元出租,比如红星美凯龙、红星、月星等。经营者以赚取租金为主要收益来源。
  
  这种模式要求经营者有一定的招商能力、卖场品牌宣传技巧和管理能力等。只有保证商户赢利,自身才能长久赢利,这种模式的成功例子很多,但失败的也不少。在乐从家私城,靠近国道边的卖场生意兴隆,早已没有空铺了,卖场的经营者已无需担心招租问题,安安心心地坐收租金;然而也有一些家具卖场却几层楼几层楼的租不出去,经营惨淡。
  
  卖场直接经营的模式
  
  金马凯旋在武汉代理着40多个中高档家具品牌,这些品牌都是某个领域较好的,如板式的皇朝、金属的康耐登、儿童家具的我爱我家等等,卖场以自建为主,他们对品牌的选拔比较严格,不是某个细分市场上知名的品牌几乎很难进入,这类卖场统一销售,明码实价,不搞议价。
  
  许多顾客实际是不懂如何鉴赏家具的,那些怕自己不懂、怕上当的顾客就会很愿意选择金马凯旋这样的卖场。
  
  金马凯旋实际上是赚取了卖场租赁和产品销售的双重利润,并且自己的一部分房地产也在不断升值。金马凯旋靠家具品牌提高了卖场价值,是一种狐假虎威的经营体现。
  
  由商户自主经营的模式
  
  欧亚达家居与金马凯旋同在一个城市,经营的模式却完全不同,其赢利是在租赁以及房地产的升值上。欧亚达家居立足于武汉市,已成为区域强势卖场,租金增长很快。欧亚达在武汉成熟之后,正在向附近的薄弱城市扩张。
  
  在武汉,有欧亚达、金马凯旋两个大的卖场品牌在主导市场,外来的卖场品牌要想有所作为就很困难了,如果每一个城市都形成这样的格局,情况又会如何呢?
  
  以家具带活地产的模式
  
  典型的当数罗浮宫。卖场自建之初,入驻商家很少,租金也上不来,他们拿出一层楼进行豪华装修,并引进高端品牌,成就了罗浮宫家居,成为高端家具、品牌家具的代表和象征,从而营造了良好的商业环境,提升了整个家具卖场的价值,引来了人气,达到了做旺家具卖场的目的,同时也为入驻商家带来了巨大利润,从而赚取了高额的租金。这种模式需要一定的经济实力和卖场推广经验。
  
  密集销售模式
  
  谈到这种模式,值得一提的是卓越年华。
  
  他们在顺德乐从就有好几家店,每家店的面积都上千平方米,营业员达几百人,几乎把顾客层层包围,好像怎么都走不出来的样子,卓越年华代理着众多的高档家具品牌,几乎面向各种顾客,可以让人人都满意。这种模式,为卓越年华实现了一年近两亿元的销售额。
  
  小型卖场模式
  
  上海的菱方圆应该算是老一辈的家具卖场了,当菱方圆在徐家汇开店的时候,那里还很荒凉,当时,在上海甚至全国也没有几个家具卖场,当时卖场还是新生事物,说菱方圆开创了家具的售卖模式也不为过。但是,你现在看到的菱方圆不是一幢幢高楼,不是一片片商场,仿佛羞答答的玫瑰静悄悄地开,甚至不知道菱方圆有多少个店,因为每个都不是很大,但是却遍地开花。
  
  菱方圆低调而踏实地经营着,走的是既“小”又“广”,既“精”又“深”的路线。
  
  因为“小”,所以菱方圆能够更靠近社区,更靠近顾客;因为“广”,菱方圆能够占据更佳的位置,那些求大求全的卖场是做不到的。让商家实实在在地赚钱是菱方圆的经营宗旨,所以美国的第一家中国家具店是菱方圆开的就不足为怪了。
 
  三、风险较大的卖场模式
  
  1、偏远的卖场
  
  前几年开始,出现一些在城市偏远地带建的家具卖场。它们远离市区、交通不便、顾客稀少,入驻的企业很少有赚钱的,或者他们根本就没想赚钱,只赚吆喝而已,图个露脸,只当是作了回广告而已。这样的企业能支撑多久?或者有必要支撑多久呢?当他们支撑不下去的时候,卖场的末日也就来了。
  
  2、杂乱的卖场
  
  “由杂做专”是发展的先兆,“由专做杂”是衰败的信号。许多失败的企业,在垂死挣扎时,都是这么做的。麦当劳上百年都只卖那几个面包,就是在做专。
  
  目前,一些家具卖场正在走“综合”之路。小到床上用品、生活用品一锅端,梦想着买鞋子的顾客会被沙发吸引;大到想和家电联姻,搞个“家电家居联合体”。但是,我们的消费者越来越聪明,他们要到范围大的地方去精挑细捡,不会那么冲动。顾客时间也很宝贵,他们常常是有目的而来,办完事就走,没兴趣去闲逛。
  
  家电家居“结婚”之后,家安在哪?要满足家电的销售要求吧,就该安在市区,但那么大的家具摆进去,场租受得了吗?卖家电,不到一平方米的地方,可以摆三层,每个上万块,可一套沙发就占去十几个平方米,划算吗?倒是“家具面包联合体”可能更实惠些,说不定选家具的人饿了会买个面包充饥。
  
  3、百货店中的卖场
  
  受到挫折时,人们的想法会变得很天真、会抱侥幸、会把事情往好处想,于是有人提出“家具回归百货店”的想法。但殊不知,百货商店中的人流是很大,但又有几个是家具的客户呢?
  
  前几年,广州的天河城广场,五楼一半左右在卖家具,叫“天河城家具”,如今早已销声匿迹。实践是检验真理的唯一标准,赚钱是检验市场的唯一标准。
  
  四、卖场经营的误区
  
  1、重招商轻服务
  
  一些家具卖场在兴建的时候、招商的时候,热热闹闹地炒作,不择手段地宣传,但等到商家都入驻了,就没人管了。
  
  某大型卖场,头几年还有免费巴士直达市区,去年已经取消了。商家反映,大巴取消后对销量有很大影响。卖场只有一个餐厅,忙时吃饭要等一个多小时,饭菜贵得离谱又很不卫生。
  
  与之相反,在北京的居然之家,我们看到一张路线图,告诉顾客怎样走能刚好逛完全场又不走重复路;在武汉的欧亚达,进门处有尺子、纸、笔、比价表供顾客选用。
  
  2、重规模轻位置
  
  有的家具卖场只强调规模,越建越大,但却越建越偏。即使节假日,顾客也没有店员多。北京某家具卖场,建在高速公路旁边,开着车眼睁睁看着卖场门前的气球在笑眯眯地迎风招手,可转了好几个圈就是找不到路。
  
  3、硬件好,管理差
  
  某营业员告诉我们,他们所在的上海青埔某卖场管理处很不负责任,外墙坏了,找了几次都没人来,并且进了卖场手机就没有信号了。
  
  还有的卖场,走进去一头雾水,好像钻迷宫,不知道卖场是如何分区的?产品是怎样分类的?不知道“路在何方”?见不到保安,看不到管理处,完全一副无政府状态。
  
  五、卖场的发展趋势
  
  目前的中国家具卖场可谓八仙过海、百花齐放。因为还能赚钱,所以危机被忽视了,因为家具企业还不够聪明,不懂得选择,所以让一些早该关门的卖场苟延残喘。
  
  也有人意识到了问题,在探索合作、转型,探索同城融合、探索跨区联盟。现在,外资还没有瞧得上中国家具卖场这块肉,等他们瞧得起的时候,卖场经营者就要倒霉了,但中国的家具消费者就开心了。可以说,中国的家具消费者受尽了压迫和坑害:家具坏了找不到维修的,几个月提不到货的,同一套房家具喷成几个颜色的,家具安装出错的,送的家具被偷梁换柱的,甲醛超标的,家具倒了砸伤孩子的,中国企业的一些恶习,不懂得“服务”、不懂得“负责”,在家具销售上同样存在。
  
  已经有台资、美资对中国大陆家具卖场的弱点看在了眼里、喜在了心上,狼迟早会来的。
  
  有人搞不切实际的“泛家具”概念,他们真应该到伊力诺依现场去看看。
  
  也有人卖家具又卖建材,搞得乱糟糟的,人倒是很多,但对家具感兴趣的很少。明眼人很清楚,这是卖场拉不来家具厂商入驻,才弄几个卖瓷砖的凑数。
  
  家具卖场,大有大的好处,小有小的优势,怕的是不大不小;家具卖场精有精的锐气,全有全的强势,怕的是不精也不全。
  
  在未来十年里,中国家具卖场将出现第一次重大整合,其结果是:在大中城市中,将形成以销售全国品牌的超大型综合卖场为主、当地特色的“地头蛇”型卖场为辅的卖场格局。
  
  在这期间,大型的综合卖场将凭借规模实力大幅度降低成本,同时也降低利润、降低产品售价;中小型卖场将不堪成本的压力,以各种方式谋求结合,形成巨头。存活下来的小型卖场将是以高端产品、特色产品、特色服务为主的精品卖场。
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